扫地机器人一夜入冬？行业下行周期早已到来，多家企业正尝试突围

任何行业都难逃周期。当需求开始逐渐回归理性，市场竞争进一步加剧，上下游综合成本上涨，任何行业都会出现增收不增利甚至综合业绩下滑的时间段。

当前的扫地机器人与3C电子行业一样，开始进入短期下行区间，扫地机器人头部企业的应对措施与转型升级思路，值得机器人企业参考学习。

▍必然的下行区间

从市场容量上来看，下行是扫地机器人行业一个难以避免的阶段。

虽然扫地机器人并不像手机一般能做到人手一台，但可以按照一个家庭1-2台来计算，消费潜力基本耗尽。第七次全国人口普查数据显示，中国4.9亿户家庭中，“中产家庭”有3320万户，这些人正是扫地机器人的消费主力。

2013-2021年期间，在消费拉动下，扫地机器人市场一直处于正增长状态。据奥维云网统计，2016年中国扫地机器人出货量为274万台，2017年达到406万台，2018年销售量为577万台，2019年销售量为543.6万台，2020年达到640万台，2021年总销量则已经达到了恐怖的921万套，这些年总计出货量约为2500万台。

其中科沃斯、石头科技、云鲸、追觅占据扫地机行业近九成份额，美的、海尔、一点、晓舞2022年上半年新晋前十阵营。头部企业无疑对于行业竞争的激烈程度其实感受已经非常明显，营销投入逐步上涨，因为按照销售台数预估，国内扫地机器人的市场其实已经走到了中期阶段，一半的中产家庭有了扫地机器人。

因此，在这个“早期用户”阶段向“早期大众”阶段跨越前期，虽然扫地机器人未来依然具备较强的非线性增长潜力，但这个技术产品生命周期理论中的增长间歇期却来得非常快。

数据依然很诚实的记录了这种衰退。2022H1，我国扫地机器人零售量仅为201万台，同比下滑28.3%，这是一个很明显的下降。

据奥维云网数据显示，从2022年上半年扫地机器人线上品牌销售额占比来看，科沃斯与石头科技的市场份额分别为39.8%、22.9%，两者累计份额达到62.7%，头部聚集效应明显，对于企业的打击也越大。

因此，这个阶段头部企业的拓维转型动作愈发明显。科沃斯调整商用清洁机器人团队并开拓B端场景新业务，石头科技开始造车，云鲸则进行了一次结构调整，追觅则启动了四大研究院。扫地机器人的龙头企业们，对于开拓创新，无疑有着新的理解。

转型升级动作最大的当属科沃斯。因为任何一个行业快速增长，头部企业必然受益最多。行业下行，头部企业同样压力最大。企业的每一次转型都并不容易，尤其企业规模越大，越需要更大的勇气与能力。

我们计算一下科沃斯机器人这些年的出货总量，这部分数据在科沃斯财报中都有着明确的数字公布。其中2016年科沃斯销售120万台，2017年销售量为320万台，2018年销售414万台，2019年约为320万台，2020年的销量为317万台，2021年出货约340万台，总计约1800万台，由此可见，科沃斯营销多次强调的“占据扫地机器人市场半壁江山”这一说法并不夸张。但正是如此，当面临行业下行周期时，科沃斯企业增长的乏力感愈发明显。

▍市场波动中的转型难题

作为C端消费品，扫地机器人随着消费周期波动。

2022年，在疫情影响下，居民对于收入的不确定影响了消费信心，消费偏好上侧重生活必需品而非可选消费。扫地机器人作为一种改善型属性较强的消费品，只有在后续消费回暖下弹性较大，原先部分企业期待的熬一熬，等待消费回暖的计划，由于全国各地间歇性的疫情导致了原先预想中的消费复苏来得慢了许多。

虽然依然有券商认为，H2受到政策鼓励、多种互联网渠道的消费活动的刺激、年底的消费需求回暖，扫地机器人的销量有望迎来改善拐点。例如国金证券的一份调研报告就认为，由于科沃斯今年折扣力度较大，销额增速较高，加上洗地机的新品类在海外攻城略地，预计H2科沃斯+添可品牌合计销额增速为17%。

但核心问题在于扫地机器人的盈利变化取决于原材料进一步释放成本压力和大促折扣费率刚性之间的博弈。

从数据可以看到，虽然在今年刚开始的双十一期间，科沃斯、添可、石头销售额增幅分别达9.7%、14.2%和18.9%。但与之对应的则是科沃斯、石头科技2022Q3销售费用率分别达到30.1%、19.6%，同比增加6.7%与4.6%，销量增加的同时，品牌商销售费用率提升明显。

海外市场的需求下滑对于扫地机器人行业的打击也非常明显。

近年来，海外市场已经成为了扫地机器人出货的关键抓手。在2019年这个节点，从数据上可以发现一个有趣的细节：中国的扫地机器人市场销量开始居全球首位，远超美国的274.5万台和西欧的238.4万台。

许多企业意识到出海成为扫地机器人市场的全新增长点。例如2021年科沃斯品牌和添可品牌收入中来自海外市场的收入占比分别达30.91%和31.66%。

2022年Q4的消费旺季，面临海内外愈发强烈的市场竞争，2022Q3，科沃斯与石头归母净利润同比分别为-48.9%与-34.5%，销售量分别同比-34.1%/-32.1%/-17.8%。有分析认为科沃斯主要受累于费用投入产出效果不及预期，而石头科技主要受累于海外营收降速对业绩层面的传导。

对于行业而言，若头部企业的海外整体需求低于预期，出口增速下行，必然将对出口企业的整体业绩表现造成负面影响，进一步可能直接造成行业整体景气持续较弱，同时结构变化不足、远期锁汇产生的收益减少，加剧了分析师们所预计的增长风险。

奥维云网预计今年全年扫地机器人零售量462万台，同比下滑20.2%，有券商判断，由于技术颠覆式突破的可能性较小，消费习惯和痛点问题的解决很难短期完成，未来3-5年，扫地机器人大幅增长可能性有限，预计销售额增长中枢在10%-20%，扫地机器人及相关C端业务的衰退已经成为事实。

▍转型拓维动作不断

打造第二、第三曲线，提高抗风险能力成为企业的必然选择。科沃斯可以说很早就察觉到了这种趋势并开启了转型升级。

在2019年，科沃斯旗下的添可品牌就开始推出全球首款智能吸尘器，2020年又推出首款智能洗地机、智能吹风机。在扫地机和洗地机之后，2021年3月继续更新推出了洗地机2.0版。目前科沃斯还在C端家用服务机器人布局有擦窗、空气净化等多家庭场景的产品矩阵。

除了在清洁小家电市场纵向延伸，在机器人赛道科沃斯也尝试横向布局。

首先进入的赛道就有料理机，2021年1月和6月添可分别推出料理机食万1.0和食万2.0，今年3月又在前两代产品基础上新增自动投料、高温蒸汽自清洁等功能，更新到食万3.0。后续在2020年10月26日，科沃斯又发布智能割草机器人GOAT G1以及商用清洁机器人DEEBOT PRO K1和M1。

由于洗地机、料理机等产品和扫地机器人同属于“机器换人”逻辑和“供给决定需求”消费品类，具有同源的需求基础和相似的渗透可能性。伴随扫地机技术成熟度的持续提升，未来有望像洗衣机一样实现从可选消费品向必选消费品的转变，这是未来量能进一步提级的关键。

而割草机GOATG1和商用服务机器人则处于增量市场，由于机器人产品在定位、导航、避障、清洁、AI、算法等底层能力上具备一定通用性，能对已有扫地机器人技术积累实现充分复用。

例如割草机器人能通过高精度避障、规划路径和AIVI避障等方案解决了传统割草产品的多个痛点，解决清洁需求多样的问题，多家机器人企业都已经进入海外市场进行角逐，科沃斯也希望以此能实现对于当前扫地机器人业务下滑的补充。

从C端到B端，科沃斯的品牌效应以及营销模式能否管用，还有待市场进一步验证。但科沃斯却因此有望改变资本市场对其“小家电企业”、“清洁电器龙头”的定位，真正完成“全球服务机器人领域开拓者”的定位升级。

我们就当前C端情况的业绩表现来看，2020年3月，科沃斯推出了洗地机品牌“添可芙万”后确实挽救了管理层轮动、大资本抛投带来的下跌颓势。截至去年底，芙万洗地机产品销售同比翻了5倍至45亿元。今年发布的半年报显示，添可实现销售收入29.53亿元人民币，占科沃斯全部收入的四成以上（43.28%），可以说当前洗地机产品很好完成延续业务增长的使命。

在2022年上半年，科沃斯依靠品牌、渠道和供应链优势已经尝试实现了业务重整与企稳，还形成了进一步的价格优势。尝试通过价格下探、触达新群体、拉拢新用户，进一步释放和激发购买需求。

下半年科沃斯品牌主推产品T10 OMNI又在8月调价，根据奥维云网的数据，Q3科沃斯扫地机器人线上月销售均价为3551元，环比Q2下降5.8%。调价后成效明显，T10 OMNI以19.5%的销售额占比跻身线上扫地机热销榜单第一，22Q3收入33.02亿元，同比增长14.44%。

扫地机器人行业在经历这些年的高速发展后，价格、销量和高端正构成赛道的不可能三角，也成为制约行业发展的“魔咒”：绝大多数时候销量增长开始依赖低价跑量，意味着越来越多的利润折让，缺乏利润自然地难以支撑起一家品牌的高端化，有券商因此担忧，这可能会一定程度上影响科沃斯服务机器人新业务的定位，如何处理价格与品牌调性，可能是一个值得思考的新问题。

▍结语与未来

回到扫地机器人行业衰退本身，可以预见随着科技水平的不断提升，既有市场的消费者对于智能扫地机器人的需求种类必然越来越复杂，倒逼扫地机器人厂家不断加强产品技术创新和人工智能发展，推动扫地机器人智能化水平提升，这或许也是导致国内市场和海外市场萎缩的直接原因。

破局点或许在于出海市场方向的转换。从海关总署近日发布的数据可以看出，今年我国的出口额依然高达19.71万亿元，增长13%，虽然一些主要经济体通胀高企，加之商品库存处于高位，进口需求被进一步抑制，但东盟却成为我国第一大贸易伙伴，其次才是欧盟与美国。

今年前10个月，我国与东盟的贸易总值为5.26万亿元，增长15.8%；对“一带一路”沿线国家的进出口额为11.23万亿元，增长20.9%。就商品而言，在中国陷入增长瓶颈的手机的贸易额高达7790.4亿元，增长8.7%，可见中国消费品在国际上依然具备较强的增长可能性，只是市场方向可能需要企业更进一步研究确定。

科沃斯机器人CEO钱程在发布会上的一句话或许道明了当前科沃斯的转型发展思路：“消费者需要的是能解决实际问题的产品，市场会为梦想喝彩、但会为解决问题买单。我们在成为全球顶尖的机器人公司这条路上，既心怀星辰大海，又脚踏实地行稳致远，过去如此，未来也会如此。”

排版 | 麦子

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