postpost SELECT：品牌不仅想要我们的忠诚，还想要我们的爱，要我们的灵魂。
▲ 电影《悲情三角》截图
品牌是已经足够成为极权主义的极权意识形态，它对任何超出其控制范围的价值观都有着独裁般的不容忍态度。”
原教旨主义者的市场符号学
一个后品牌化预言
Fundamentalist Marketplace Semiotics
A Post-branding Forecast
Jason Grant & Oliver Vodeb
你是品牌设计师吗？
拔了你的插头。
你是品牌营销的学生吗？
现在离开课堂。
你是品牌营销的讲师吗？
收走PowerPoint。
取消课程。拯救这个行业。
远离公司品牌营销策划这片吸人魂魄的流沙。
品牌营销是一个阴险的新自由主义项目，破坏了我们理性思考的能力。
品牌化正在削弱民主。公共领域被殖民，对话被模仿和垄断，自然环境也被货币化。几乎任何领域的人类经验都不免被品牌染指。
品牌是企业和消费者间的神圣交流，它颠父了一切，从政府和公民之间的联系，到朋友之间的真诚对话，再到恋人之间的亲密私语。
品牌被推广和应用为「用以差异化同质产品」的合法工具。品牌化被认为是一个中立的过程，而实际上几乎没有什么是不被构建和扭曲的。
就好像这种现象不仅仅是最近的机会主义教条，而是某种不可避免的进化目标。
▲ 书籍“What is post-branding?”内页图
▲ 来自网络
Hijacked
劫持
研究和创新被吸纳大量资源的品牌营销夺走了注意力，在广告越来越精美流畅的同时，改进产品和服务的承诺被推迟，于是我们只剩下两手空空，或是一把垃圾。
生产和消费之间的关系正在发生变化。随着新自由主义资本主义的兴起，传统工作场所中老旧的价值创造形式被社会互动和沟通的中介过程所取代，并通过品牌转化为经济价值。品牌不仅仅是对文化的入侵，它们现在也是我们的文化。它们是维持和构建意义和人类身份的赞助机制。
品牌不仅想要我们的忠诚，还想要我们的爱，要我们的灵魂。
视觉传达产业已经被品牌劫持了。设计工作室已经沦落为品牌代理机构，因为钱来得更容易。广告公司已经完蛋了。这并不是说他们的工作没有真正的影响力，问题是——他们只是不（或是不想）理解他们所遵从的原教旨主义市场符号学的风险。
▲ Supreme Box Logo 短袖T恤的购买网站
▲ Wim Delvoye – 耶稣，2005，填充，被纹身的猪，63 x 110 x 50cm
Sordid History
肮脏的历史
从“设计（design）”和“视觉身份（visual identity）”等术语到“品牌（branding）”的语义转化对于定义一个越来越非人化的过程是十分必要的。历史上对“品牌（branding）”一词的应用：从牲畜、奴隶、囚犯，到产品识别，再到个人价值观的表达，都有着一致的轨迹。
▲ 图1/2为美国电视剧《黄石》截图
图3为该剧的衍生周边
品牌是已经足够成为极权主义的极权意识形态，它对任何超出其控制范围的价值观都有着独裁般的不容忍态度。
在20世纪30年代的德国，纳粹 卐 字标记及其无处不在的应用见证了完全实现系统化编程的当代品牌方法的历史起源。该领域的基础文件，也是最初风格指南：Organisationsbuch der NSDAP（国家社会主义德国工人党行动手册），就是一份涵盖纳粹公共传播各个方面的品牌蓝图。
▲ 书籍“What is post-branding?”内页图
在新千年的第一个十年，品牌整合盛行，金融危机打破了人们对自由市场优越性的坚定信念，品牌的卓越性便显现出来。这种新发现的、意识形态的不安全感与迅速发展的数字技术结合——成了发展更不真实、更抽象的资本主义形式的完美动力。欧洲和美国的经济数据显示，2008年全球金融危机前后，无形投资（intangible investment）超过了有形投资（tangible investment）。
▲ 来自网络
世界上许多大公司最重要的金融资产不是它们的实物产品、服务和基础设施，而是更模糊的模型、品牌和算法。所有这些都是通过设计（design）。
Trojan Horse
特洛伊木马
品牌化将非公司的实体重组为被市场驯化后的附属，正在造成真正的伤害。品牌已经成为意识形态的特洛伊木马，入侵了传统上并不受企业影响的社会和文化领域。
品牌拓殖的这些空间，即使是完全独立或对立的议程也会被改变、变形和贬低。相反，随着企业对社会意义的挪用，品牌成为资本社会化的媒介。
品牌，作为新自由主义“常识”中的一种，成为政治斗争的场所。
▲ 华为新品发布会微博评论区截图
▲ 书籍“What is post-branding?”内页图
Exploitation
剥削
品牌管理只不过是干预“消费者自由”的强制性策略，“通过创造不同于特定环境相应行为方式的新规则”为行使和感受自由制造障碍。（Arvidsson）
被控制或监管的自由塑造了那个在其中行使自由的环境。（context）
▲ 网络截图，上图出现在2020年文章中，下图为2023年。
品牌化是“传播资本主义”的一种关键形式。（Dean）
现在，与工业资本主义下被剥削劳动力相比，任何自发的交流行为都有可能成为免费的劳动力，是品牌化并且能转化为经济价值的。这个过程，破坏了交流的意义。真正的政治性行动和传播通过传播资本主义被颠覆 。从这个意义上说，废除品牌是革命性的。
▲ instagram上的博主穿着Adidas Samba
Branded Away
烙印
品牌营销现在是我们所说的巩固策略，用以美化对社会和政治冲突的掩盖。
做品牌战略就是模糊和强化特权和阶级分界。这就是我们维持社会不平等、固化和原子化的同谋。
品牌化已经突破了广告永不餍足的环境渗透与心理渗透的最后障碍。今天以前的那些企业强权、真正的社会和正治对抗的顽固证据，被优雅地打上了品牌的印记。
▲ 书籍“What is post-branding?”内页图
The Air We Breathe
我们呼吸的空气
企业（以及政府和其他机构）现在将品牌作为其内部组织之本。为公共喜好打造的品牌不仅仅是“面向消费者”的，它也会被内部消化，表现出来，最多也就是一种降服员工的企业内部文化，往坏里说则是一种被败坏共同利益。冷漠自私的广告成了神圣的使命宣言。
▲ 书籍“What is post-branding?”内页图
品牌化更多地证明了资本主义在利用语言原理（牟利）的同时也是对语言本身进行殖民。因为语言的原理（principle of language）将“品牌”作为主要能指置于人与人之间意义交换的中心，“品牌”和品牌化似乎是不可避免的。因此，品牌已经成为理所当然。它看起来和我们呼吸的空气一样自然，因此很难想象其他选择。
▲ 书籍“What is post-branding?”内页图
Social Media?
社交媒体？
品牌可以是债务的产物，并用作为社会控制的主要工具。在负债的世界里人们被迫过着不稳定的生活。在这种条件下，人们变成了无止无休的个人企业（one wo/man enterprises）。“自我创业者”将自己打造成一个品牌。社交媒体利用了这一点。Facebook，作为人类历史上最大的广告媒体，就是一个完美的例子。大多数 Facebook 用户都在精心策划自己的品牌。
▲ 街头涂鸦，来自网络。“未来，每个人都想匿名15分钟。”
我们知道有人说所有人都是品牌。我们应该直接将他们称为品牌,而不是称呼他们的名字。这个人曾任澳大利亚一所大学的媒体与传播系主任。我们还知道一个人，在别人给他阐释「关注（视觉）传达的社会意义/暗示（social implication）非常重要」这个议题后，，他问道：“当你说‘social’时，你指的是社交媒体（social media）吗？”这个人是澳大利亚一所大学的设计系主任。这种危险的妄想，甚至是以牺牲知识为代价的愚蠢，便是发达资本主义所造成的战略性损害。
▲ Fake Harvard T-shirts
Implosions
内爆
传达（communication）现在有更少的“使用价值”，但有更多空洞的“交换价值”。信息甚至不如流通本身重要。
▲ 书籍“What is post-branding?”内页图
在当下的资本主义体制下，交流会内爆，因为从定义上讲，交流发生在某个信息得到期回应时。但是，这种情况越来越少。信息在无限的数据流中毫无回应地传播：“零评论”。但品牌化仍然是这一过程的核心；在数字网络上，人们进行个人品牌营销，它（branding）是创造信息的驱动力。尽管品牌化试图说服我们，它是最必要、最重要、最强大的沟通形式，但在越来越多的情况下，品牌化恰恰发生在信息传达内向崩塌的时刻。
Never-Ending Race
永不结束的比赛
品牌化是竞争和技术的产物，它将世界视为永远不会结束的比赛。一个组织越有竞争力，就越会采取品牌战略。一个精彩的例子：我们知道有所大学校长在任何公开演讲中都会穿着代表学校颜色的衣服。
▲ 新闻截图
看那些过度使用“创新”（inovation）和“表现”（performance）这些词语就可以识别出那些（暗藏品牌化的）地方。从这个意义上说，品牌化也是我们生活主要活动之一（工作）变化的同谋。我们不再工作（work），我们表现（perform）。我们不是去工作场所（workpalces），而是去“表现中心”（performace center）。难怪管理者和大学校长都喜欢品牌化。现代大学还授予官僚、行政人员和管理人员学术头衔。一切实物都会冒出带品牌标记的气味。（译者注：这句话暗中索引 Marshall Berman 1982年出版的书籍《All That Is Solid Melts into Air》，而书的标题取自马克思和恩格斯共产党宣言）
▲ Marshall Berman 1982年出版的书籍《All That Is Solid Melts into Air》
Exit
出口
品牌化并不是孤立的。它是资本主义的产物和症状。但是围绕能指创造意义，通过像交流这样有意义的交换并不一定是掠夺性的。我们能想象一种可以传达集体身份的替代方法来支援集体的共同利益吗？我们能放弃潮流吗？我们可以想象后品牌（post-branding）吗？
▲ 书籍“What is post-branding?”内页图
尽管品牌人可能会将其视为“激进美学”而不予理会，但我们认为后品牌是设计和交流的一种新的本体认识政治（onto-epistemic politics）。一套根植于新工艺文化中的新策略。一种新的存在和认识方式，可以与世界建立新的关系。
▲ 书籍“What is post-branding?”内页图
本文选自以下书籍：
What is post-branding?
How to Counter Fundamentalist Marketplace Semiotics
作者：Oliver Vodeb，Jason Grant
出版社：Set Margins
翻译：11
图片：postpost 根据文章内容搜索获得
校队/编辑：postpost
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