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QuestMobile 2023年剧综影市场洞察:用户同质化,内容成突围关键,移动端商业化进入丰收期……

Mr.QM QuestMobile 2024-03-12




各位童鞋搭嘎猴啊,上周“2023年冬日经济市场洞察”看的怎么样?有童鞋在后台留言:“激烈、紧张而又疯狂、多动的一周又过去了……”o(* ̄▽ ̄*)ブ淡定淡定,就像最近爆款大剧里说的“大暑之后必要大寒”,所以,开心一点,毕竟,熬过了寒暑,自然就有金秋收获了!

言归正传,今天就给大家分享一下2023年剧综影市场洞察。QuestMobile数据显示,2023年,各平台剧综回暖态势明显,热度内容带来持续流量高峰,例如,《狂飙》播出期间,爱奇艺平台日活峰值达到1.3亿,《披荆斩棘第三季》收官,则给芒果TV带来了近6000万日活峰值。商业模式也集中发力,各家纷纷挖掘剧综营销价值、推出更多玩法模式。

总体上看,各平台内容布局有所差异,但基本盘仍为剧综;同时,短剧成为新兴力量受到行业内关注,各个视频平台纷纷布局短剧内容,爱情题材成为最炙手可热的短剧题材,预计未来还会持续爆发。

在线视频用户规模稳定,爱优腾平台之间用户同质化严重,且热播剧各家分布均衡,因此,自制剧、独播及内容联动成为吸引用户的突破点,尤其是自制,各家都针对圈层用户推出了大剧,例如,爱奇艺的《云之羽》、腾讯视频的《玉骨遥》、芒果TV的《大宋少年志2》,用户构成中,35岁以下用户分别占比超过53.0%、57.7%、58.9%。

受此影响,商业化方面,基于内容播放的贴片广告为广告主提供了丰富的曝光机会,同时曝光也向移动端集中,2023年下半年,移动端为在线视频平台贡献了超过66%的视频贴片广告收入,同比增长12%……

具体怎么玩?不妨看报告吧



报告总览



2023年剧综影整体市场回

暖,平台更注重内容和用户价值



1、2023年“爆款开局”,各平台积累内容集中释放1.1 平台商业模式集中发力
Ⅰ. 2023年在线视频平台通过“内容精品化”、“会员服务体系建设”等一系列策略的实施,为平台商业化取得阶段提升

内容方面,一系列爆款作品接连刷新播放热度;会员方面,天猫88VIP增加芒果TV会员权益兑换,生态体系之间相互合作。



Ⅱ. 平台自制以及版权剧综内容的创新与延续,为文娱市场带来新亮点,视频平台纵深内容垂直建立护城河,精品内容的制作与发行,进一步拓展了相关产业链的合作



1.2 热度内容带动流量峰值
2023年各个平台手握多款爆款内容,接档上映

根据QuestMobile数据显示,《狂飙》播出期间,带动爱奇艺平台日活跃用户规模峰值达1.3亿,头部作品引流效果显著。



1.3 平台内容发力点各有侧重

Ⅰ. 各平台内容布局有所差异,基本盘仍为剧综


Ⅱ. 2023年,爱优腾上新剧集以独播为主,芒果TV和咪咕视频双平台联播剧集增加



Ⅲ. 剧集题材类型多元化发展,爱情+古代/玄幻、悬疑+罪案为2023年最热题材



Ⅳ. 2023年新上线综艺,各平台都以独播综艺为核心竞争力



Ⅴ. 旅游/生活/文化等+社交场景类综艺流量增长更快,音乐相关演出类综艺继续聚焦用户关注度



Ⅵ. 平台布局网络电影,并成为院线电影流量延展及商业化创新的重要渠道



Ⅶ. 2023年电影市场新IP繁荣,题材较集中在悬疑和喜剧



Ⅷ. 长视频平台同样拓展短剧内容



Ⅸ. 短剧题材类型主要集中在爱情题材



1.4 TOP内容带动平台破圈

Ⅰ. 整体上,新增用户基本与平台用户一致


Ⅱ. 爆剧具破圈属性,主要为平台拓展差异化用户



Ⅲ. 网络综艺带动平台用户新增及加强对女性用户的影响



2、爆款剧综类型接近,新赛道待突破

2.1 从剧集格局看,形成一强多大格局,持续吸引用户关注


2.2 2023年在剧集流量的推动下,影视制作公司迎来“洗牌”,新老玩家竞争更加激烈,头部厂牌如欢瑞世纪凭借丰富的制作资源及经验以量取胜,新玩家如留白影视凭借爆款剧《狂飙》成功突围


2.3 流量级明星出演剧集,能为作品收视打下基本盘,另一方面,爆剧也同样拉动中腰部艺人的商业价值提升


2.4 从综艺格局看,综N代仍集中主要流量,新综艺突围同样突出


3、头部内容引领商业风向标

3.1 综艺赞助广告主跟随流量青睐头部IP



3.2 考虑综艺赞助的品牌更关注节目的流量和独家冠名权益


3.3 随着内容流量增长,OTV广告保持增长

QuestMobile数据显示,2023年下半年,移动端为在线视频平台贡献了超过66%的视频贴片广告收入,较去年下半年增加约12个百分点。


3.4 综艺赞助合作的品牌相应增加了贴片广告曝光,既有习惯OTV投放行业相应维持预算

2023年,电商、汽车品牌、生活服务平台均增强了对贴片广告曝光的营销应用。


3.5 品牌OTV广告投放主要为强曝光需求,部分品牌与内容赞助等整合营销策略考虑


3.6 长视频开屏广告作为优质资源位,主要满足品牌增强曝光需求





2024发展展望:基于核心价值拓展



1、剧综市场发展方向:核心基础不变,已知变化可能带来影响

1.1 方向1:会员拓展仍是重点

同时,需要持续的优质内容生产为平台会员带来持续的增长点。


1.2 方向2:自制内容仍是差异化竞争重点,并以资源效用最大化为前提,联合其他资源进行布局



1.3 精品短剧内容作为流量补充

从在线视频平台播放量观察,当前短剧播放量以初具规模,但随着长剧集的精品化特征,短剧也应探索出其精品路线。


2、2024综艺题材方向规划接近,部分优秀团队跨平台贡献相近内容

2.1 2024年主要平台综艺排片节奏呈现差异化,芒果TV抢占开年档,腾讯视频Q2发力


2.2 近年来,头部流量、中长尾流量再包装和素人流量综艺效果显著,2024年规划继续延续这样的趋势



2.3 在“降本增效”“提质减产”市场环境下,小众圈层和垂类赛道成为综艺布局的发力点,各平台的项目储备积极对准潮流文化和更年轻市场



3、剧综商业化拓展变化

为品牌创造更多触达用户的机会和销售转化的助力,是剧综商业化拓展的重要方向

以展现剧综营销价值为核心,横向拉长热度周期创造营销空间,纵向通过内容互动化与互动内容化深度卷动用户心智。



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