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QuestMobile 2023暑期营销洞察报告:文旅市场供需两旺,国产力量全面崛起,“线上线下多元联动”成致胜关键……

Mr.QM QuestMobile 2023-09-06




各位童鞋搭嘎猴啊,上周“2023手机游戏行业洞察报告”看的怎么样?有不少童鞋在后台留言:“怎么看近期消费市场营销内容翻车的不少……”(⊙o⊙)…具体案例俺们就不分析了,只想说一点,营销这件事情专业性很强,尤其是在当前消费快速复苏的背景下,各品牌、各渠道厮杀激烈,如何有效创造话题、触达用户、有效沟通,需要从深、从长、从全考量……

言归正传,今天就给大家分享一下“2023暑期营销洞察报告”。QuestMobile数据显示,随着消费复苏,暑期档内容市场火爆,竞争激烈,剧集市场古偶剧声量高企(整体剧集中占比12.3%)、电影市场总量飙升且国产力量全面崛起,线下文化市场同样火爆,演唱会、音乐节粉丝经济创出历史新高,大麦APP在“TFBOYS十年之约”演唱会开票日用户量突破500万。

具体来看,剧集和综艺市场上,各平台不断争抢爆款,其中,暑期上新剧集方面,腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV剧集数量占比分别为31.6%、30.3%、26.3%、11.8%,受年轻人追捧的“仙侠热”连续产生爆款;上新综艺方面,优酷视频、爱奇艺、芒果TV、腾讯视频综艺数量占比分别为33.3%、25.0%、25.0%、16.7%。各平台在真人秀、竞技、音乐、生活等方面逐渐跑出差异化路线,例如,爱奇艺持续在“真人秀”上发力,占比66.7%。

电影市场上,暑期档共上映116部电影,同比增长了26.1%,淘票票和猫眼周活跃用户最高分别接近800万、600万;典型口碑量上,国产影片高歌猛进,多元题材满足不同年龄段观众需求,声量也持续攀升,《消失的她》上映第一周稿件量接近2万篇、互动量接近5000万条。

文化市场火爆背后,与“出游热”密切相关,7月份,在线旅游市场活跃用户规模突破1.5亿,典型APP表现上,携程旅行、去哪儿旅行、飞猪旅行的日活跃用户规模分别达到1500万、500万、400万;同时,主题乐园、线下餐饮消费主题营销收到追捧,8月份上旬,方特旅游、迪士尼度假区、北京环球度假区APP周活跃用户规模分别接近80万、50万、25万。

这背后,文旅整体火爆,重塑了暑期营销模式,线上视频媒介与电商闭环、线下深耕消费者路径构建多元化触点,成了品牌营销制胜关键……

具体怎么玩?不妨看报告吧




内容即场景:大屏与小

屏,多类型内容沉浸式营销



1、有热度的剧综数量更多,却是在存量蛋糕里争夺流量

1.1 2023年暑期档,剧集市场竞争激烈,古偶赛道表现突出



1.2 其中,爆款古偶题材剧集霸屏近两年暑期档,为平台收获流量的同时也证明其商业价值


1.3 但同类题材相互消耗观众注意力,爆剧更难


1.4 2023年暑期档综艺,各平台排兵布阵“背水一战”,主题+真人秀作为不可或缺的存在


1.5 品牌冠名热门综艺,提高曝光量,触达广泛消费群体


2、电影市场迎来供需双振,复苏势头明显

2.1 暑期档集中热映,基本恢复疫情前状态,观众也很“捧场”




2.2 口碑拉动销售,成为票房增长的X因子


2.3 作为IP符号的另外展现形式,电影即商业价值的延伸


3、演唱会和音乐节作为2023年暑期消费热点,拓展新的营销场景

3.1 核心消费人群为年轻女性,并带动本地旅游经济增长



3.2 互动峰值基本在演唱会当天,营销场景属于短期流量曝光场景,较难产生持续影响


3.3 现场曝光价值依然“可观”


3.4 演唱会在爆发的同时,也在寻找新的商业模式



热点即流量:大众与小

众,热点话题聚焦流量曝光



1、暑期出游热,带动广告投放升温
1.1 随着暑期旅游热潮到来,出行旅游市场用户持续增长
根据QuestMobile数据显示,2023年7月在线旅游行业用户规模达1.65亿,相较2019年同期增长5.7%。



1.2 玩的好更要住的好,在线旅游平台主要通过酒店环境/优惠广告素材引流,投放竞争激烈


1.3 主题乐园凭借强大的IP和沉浸式的场景,成为热门打卡地

如迪士尼乐园,通过大量开屏广告点位,抢夺用户注意力,并进行乐园主题焕新等营销吸引游客前往。


2、饮品、餐饮聚焦线下场景,主题营销提升用户参与感
2.1 饮品、餐饮服务等行业,随着暑期的来临,提前做好营销备战
包装类饮品抓住618大促等节点,通过线上营销转化,后续进行线下的品牌触达。



2.2 饮料品牌线上投放激烈,各细分品类都进行营销争夺


2.3 饮品品牌构建线下营销场景的延展,加深与用户的互动,同时注重营销主题/IP合作/流量话题与产品的契合度


2.4 快餐品牌沿用套餐玩具营销,在内容平台引发传播,被多个圈层人群进行二创


3、女足世界杯赛事备受关注,多品牌入局营销

3.1 女足世界杯话题备受关注,品牌借势营销,其中乳制品、酒类、运动鞋服等品牌营销动作活跃



3.2 品牌成为赛事赞助商,或单独签约运动员进行营销,作为主要的合作方式,推出广告片或定制产品则是常规操作


3.3 通过硬广投放女足相关广告素材,增加品牌曝光的同时引导产品转化


4、小众生活方式City Walk成热点,吸引年轻用户兴趣

4.1 City Walk成为新型生活方式,深受年轻群体追捧,00后女性更加热衷



4.2 品牌借助热点关注度,也在向消费场景延展



触点即渠道:线上与线

下,丰富的广告载体精准营销



1、暑期热点产品重销售导向,品牌曝光和渠道同步布局,实现转化

1.1 整体看,品牌保持对广泛媒介的营销布局,多维触达目标用户



1.2 在媒介选择上,短视频媒介最受广告主青睐,吸纳了超过40%的广告费用,同时,更多广告主在增加社交媒介的投放尝试


1.3 广告主在社交媒介的投放以引流私域为主要目的,注重营销效率的提升


1.4 暑期出游人群的增加,赋予了旅游服务媒介更多的营销价值,广告主中与出游场景锲合度较高的汽车品牌首当其冲


1.5 品牌间的竞争逐渐向电商渠道内转移,典型大促带动其成为暑期营销的重点领域

QuestMobile数据显示,美妆护理行业将超过30%的广告费用投放在电商内。


1.6 品牌投放的电商内广告,更加突出优惠信息以促进快速转化


2、线下触点分散,广泛布局成本过高,需围绕重点或热点营销场景展开

衣食住行等线下生活场景均可成为营销触点,广告主可依据消费者行为链路抓住关键触点进行营销





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