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太二酸菜鱼,坐不住了

屈博洋 中国新闻周刊
2024-09-03

曾经需要排队2小时、一鱼难求的太二酸菜鱼,现如今想吃就能吃,甚至还可以点外卖。

购物中心的太二门店,即便是用餐高峰期,也几乎不需要排队,甚至为了引客,曾经负责维持排队秩序的服务员现在干起了吆喝的营生——“太二酸菜鱼,有优惠套餐,进来看看”。
想当年,太二酸菜鱼火爆之时,凭借“严苛”的用餐要求出圈,比如超过4人不接待、不拼桌不加位、不加辣不减辣、不外卖等等。

图源:微博@太二小二哥

而今再问起这些要求,服务员表示“早就改了,几个人都能吃”。

太二酸菜鱼,为何放下了身段?

太二酸菜鱼,坐不住了

“太二酸菜鱼不用排队了。”这是酸菜鱼爱好者王静的发现,以前动辄排队就得花一两个小时,现在吃完了再逛个商场,统共才一两个小时,吃酸菜鱼不再是件声势浩大的事。

不仅不用排队,太二酸菜鱼甚至比其他餐饮门店更努力揽客。有意思报告走访发现,在非用餐高峰的下午2点,其他餐饮门店几乎已经处在午休的状态,而太二酸菜鱼门口依然有服务员在卖力吆喝,但凡路过太二酸菜鱼门口的客人,都免不了被热情介绍一番。

王静还发现,太二酸菜鱼曾经引发争议的“用餐要求”不见了。

早先,太二酸菜鱼的门口会贴一张“店长说”的告示:“本店超过四人不接待”“本店不拼桌不加位”以及“本店酸菜鱼不加辣、不减辣”。

在王静看来,对人数的限制属于“无理要求”,但背后的心思不难推测,太多人吃耽误时间,影响翻台率,门店不划算。

现如今,“店长说”变成了“二老板说”,内容几乎拿掉了上述要求,转而介绍起菜品:“自己研发的酸菜”“自己挖鱼塘养鱼(不全部)”以及“只用五常大米”等等。

门店服务员表示,至少从去年开始,太二酸菜鱼就拿掉了对用餐人数的限制,现在店内既有允许一人食的2人小桌,也配备了6人大桌,供多人聚餐用。

甚至,连引以为傲的“辣”,太二酸菜鱼也在妥协。太二酸菜鱼在接受有意思报告采访时表示,其已经在广州、深圳的门店率先上新不辣的酸菜鱼,来满足消费者多样化的口味需求。有意思报告检索大众点评发现,在北京世纪金源门店的菜单上,也已经出现了新菜“不辣的酸菜鱼”。

更重要的是价格。当年大排长龙的时候,社交平台上不乏消费者对它任性的吐槽,比如每天只进一次鱼、卖完就打烊休息等,彼时太二酸菜鱼自然不愁如何定价。但现阶段,它不得不重新审视价格,甚至参与进餐饮业的“价格战”之中。

近日,太二酸菜鱼就因为推出9.9元套餐引发热议,即便这是其推出的宝宝餐,但自降身价却是实实在在发生的事。

在北京市场,太二的招牌“最爱鲈鱼酸菜鱼”,小中大份的价格,分别从2022年的128元/198元/258元,更新为目前的88元/138元/198元,其中份和大份与2年前相较,降价幅度高达60元。此外,其米饭也出现了降价,从5元降至4元。

此外,太二酸菜鱼还在今年5月推出了“卫星店”,即只做外卖、无堂食的档口,例如单人份的酸菜鱼搭配米饭的套餐,仅售45元,最便宜的套餐如水煮牛肉搭配米饭等,仅售35元。根据太二酸菜鱼与美团在7月30日签订的合作协议,其计划在2024年开出50家“卫星店”。

自降身价,太二酸菜鱼究竟是怎么了?

太二酸菜鱼,怎么怂了?

太二酸菜鱼母公司九毛九集团的财报,可以揭示其正面临的困境。

根据今年7月九毛九集团公布的半年业绩预告,预计2024年上半年将取得收入约30.64亿元,同比增加约6.4%;公司权益股东应占溢利不少于6700万元,同比下跌不超过69.8%。

6700万元,作为年中溢利,在九毛九近几年的数据中并不算低,毕竟其在2020年时年中净亏了8059.20万。但与2019年的9256.20万年中溢利相比,2024年下滑幅度达到了27.6%。

九毛九集团利润下滑,太二酸菜鱼难辞其咎。

太二酸菜鱼是九毛九集团的三个主要品牌中门店数最多的品牌,根据九毛九集团2024年第二季度的财报数据,太二酸菜鱼的门店数已达614家,而其余两个品牌九毛九和怂火锅,仅分别有70余家门店。更重要的是,太二酸菜鱼才是九毛九集团营收的中流砥柱,财报显示,从2020年起,太二酸菜鱼的营收占比始终保持在70%以上,其中,2023年贡献了74.8%。

如何造成的?

餐饮品牌的经营状况除非有重大的结构性调整,否则避不开两个系数——翻台率和客单价。在这两个维度上,太二酸菜鱼遭遇了“双降”:翻台率上,太二酸菜鱼从2023年的4.1次/天,降至了2024年第二季度的3.6次/天;客单价更是肉眼可见地下降,从2023年的75元降至2024年第二季度的69元,这是九毛九集团2019年上市以来太二酸菜鱼客单价的谷底,相当于回到了7年前的水平。

换句话说,人们既不爱来了,也不爱在它身上花钱了。

昔日排队王,究竟遭遇了什么?

在独立消费分析师刘戈看来,太二酸菜鱼遇到的困境并不是个例,而是整个餐饮界遭遇的问题,线下运营成本节节攀升,而人们在消费上又更加谨慎,因此不少餐饮品牌都开始打响价格战。

“价格回到XX年,已经成了一种流行话术,价格究竟是怎么回去的,降低品质消费者肯定不答应,那么只能降低利润空间。”刘戈说。

比如,乡村基于6月就发布了降价通知,“宫保鸡丁饭”等4款产品降价,“价格回到2008年”;肯德基则新近推出了59元全家桶,让价格回到2006年。

被迫卷入价格战之后,在刘戈看来,人们会恍然大悟,原来被“诓”了这么久。

刘戈表示,消费者正在经历祛魅的过程,一顿酸菜鱼而已,至于动辄花个上百块钱,排几个钟头的大队吗?

2024年7月,太二酸菜鱼消费账单

在实战品牌专家、关系品牌战略咨询创始人李倩看来,太二酸菜鱼恰恰也困在它自己的战略定位之中,它的消费场景被其一直以来所得益的营销噱头给限制住了。无论是用餐限制的噱头还是IP形象的打造,甚至一系列联名新品,都让太二酸菜鱼成了一个走营销路线的“网红品牌”。

李倩认为,这种“网红品牌”锁定的目标人群是25—35岁之间的潮流消费人群,而他们恰恰是回归理性消费的主力。年轻人既缺少固定的积蓄,又不具有品牌忠诚度,太二酸菜鱼最终遇冷,成为难以避免的事。

降价、推新品、改变营销噱头,在李倩看来,这些都意味着太二酸菜鱼出现了犹豫,正在重新摸索用户人群、商业落点和价值定位。

酸菜鱼,才是太二的硬伤?

除了消费大环境和自身战略之外,太二酸菜鱼还需要面对酸菜鱼品类红利的退潮。

酸菜鱼原本是20世纪八九十年代火起来的一道重庆江湖菜,江湖菜是相对于“正宗菜”的概念,指的是发源且流行于民间,好吃、便宜的野路子菜色。

因此,酸菜鱼原本是难登大雅之堂的坊间小菜,它凭借着酸的开胃和辣的上瘾,历经了一次又一次的筛选,最终在江湖菜的长河中脱颖而出,逐渐出现在越来越多正餐的餐桌上,成为一道“川菜家常菜”。

在餐饮行业专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来,恰恰是源于酸菜鱼的基因,它的“失宠”是必然的,几乎没有技术壁垒,仅凭借个别品牌打造出的鲜明个性,酸菜鱼难以成为一个高复购定位的品类,最终不得不降价,回归到酸菜鱼的本色。

屈博洋摄

资深餐饮投资人穆亦晨也认为,酸菜鱼被大家吃腻了或许才是核心问题。

在穆亦晨看来,单一品类有两个痛点,其一是生命周期短。除了酸菜鱼之外,做成正餐的小龙虾、牛蛙等也都遭遇过相似的境遇,像一阵风一样成为时尚,又像一阵风一样过气。

其二则是单一品类抗风险的能力差。酸菜鱼即便再有名,也不过是川菜、江湖菜中的一道菜,它可以延伸的空间有限,当消费大环境发生变化的时候,最容易遭遇冲击。

“把品类锁得越死,就越容易踩中风口,也同样越容易遭遇红利的消退”,穆亦晨说,“就好比一首《小苹果》,当年有多红,现在就有多被遗忘,这都是双刃剑”。

李倩认为,酸菜鱼品类遭遇的另一重磅打击在于“预制菜”。酸菜鱼毛利较高,看起来制作复杂,但从预制菜的角度看并不难,因此成为预制菜的主攻方向。

根据艾媒咨询的数据,2023年酸菜鱼预制菜的市场规模达到130.7亿元,预计2025年将达204.7亿元。

“酸菜鱼的最后一道防线就是它的工艺,而预制菜攻陷了它的堡垒,用更具性价比的方式替代了它原有的价值。”李倩说。

酸菜鱼爱好者王静对此深有体会,早年坊间就有传闻,太二酸菜鱼无法调整辣度,是因为所有的佐料都是搭配好的,A供货商的鱼片、B供货商的调料、C供货商的酸菜等等,放一锅里加热煮熟即可。

尤其是,王静发现酸菜鱼早已在“快餐”行业盛行,二十余块钱,就能在诸如“鱼你在一起”“渝是乎”这样的快餐店里吃上一顿一人份的酸菜鱼,口味的差异也并不大。更重要的是,在电商平台上,购买一包当日配送的酸菜鱼懒人菜,也仅需十几块钱,甚至还有添加更多配菜的DIY空间。

窄门餐眼的数据显示,在酸菜鱼品类中,一骑绝尘的便是主打快餐的“鱼你在一起”,其门店数达到了2349家,而主打正餐的品牌至多仅有600家的体量。在前十名的品牌中,仅有两家正餐品牌,分别是太二酸菜鱼和江渔儿酸菜鱼。

“十几块钱就能吃酸菜鱼,我为什么要花小一百块去吃太二酸菜鱼?”王静说。

作者:屈博洋
编辑:余源
运营编辑:马晓轶 

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